Wie Social Media Hotels von OTAs unabhängiger macht

Warum 78 % der Reisenden sich auf Instagram inspirieren lassen, und was das für Ihre Direktbuchungsquote bedeutet.

Booking.com, Expedia und HRS haben eines gemeinsam: Sie verkaufen Reichweite. Und sie lassen sich diese Reichweite bezahlen, mit 12 bis 25 Prozent Provision auf jede Buchung. Für ein Haus mit 60 Zimmern, 65 Prozent Auslastung und 180 Euro Zimmerpreis sind das bei 55 Prozent OTA-Anteil rund 210.000 Euro pro Jahr. Geld, das nicht in Personal, Renovierung oder Marge fließt, sondern nach Amsterdam und Seattle.

Die Frage ist also nicht, ob OTAs sinnvoll sind. Sie sind es, als Sichtbarkeitskanal. Die Frage ist, wie viel von dieser Sichtbarkeit Sie selbst aufbauen können. Und hier kommt Social Media ins Spiel.

Wo die Reise heute beginnt

Laut den Expedia Group Traveler Insights 2024 geben 78 Prozent der befragten Reisenden an, dass Social Media ihre Reiseentscheidungen beeinflusst. Bei den unter 35-Jährigen liegt der Wert noch höher. Die typische Customer Journey sieht heute so aus: Ein Reel auf Instagram weckt Interesse. Der Gast schaut sich das Profil an, klickt auf die Website, und bucht entweder direkt oder wechselt zu Booking.com, weil er dort bereits ein Konto hat.

Der entscheidende Moment ist der Klick auf die Website. Wenn dort eine Buchungsstrecke wartet, die einfacher ist als Booking.com, bleibt der Gast. Wenn nicht, geht er, und Sie zahlen Provision für einen Gast, den Sie selbst gewonnen haben.

Drei Hebel, die Social Media bewegt

1. Der Billboard-Effekt in umgekehrter Richtung

Cornell University hat 2009 den sogenannten Billboard-Effekt beschrieben: Hotels, die auf OTAs gelistet sind, erhalten auch mehr Direktbuchungen, weil Gäste das Haus dort entdecken und dann direkt buchen. Social Media dreht diesen Effekt um. Sie erzeugen die Sichtbarkeit selbst, und der erste Kontakt findet auf Ihrem Kanal statt, nicht auf Booking.com.

2. Emotionale Vorbindung

Ein Gast, der drei Wochen lang Ihre Stories gesehen hat (den Nebel über dem Tal, das Frühstück auf der Terrasse, das Team beim Aufbau der Weihnachtsdekoration), hat eine Beziehung zum Haus, bevor er bucht. Diese Beziehung überträgt sich nicht auf einen Booking.com-Eintrag. Sie führt zum Direktkanal.

3. Retargeting

Wer Ihre Website besucht hat, aber nicht gebucht hat, kann über Meta-Ads gezielt erneut angesprochen werden, mit dem Zimmer, das er sich angesehen hat, oder einem Direktbucher-Vorteil. Die Conversion-Rate von Retargeting-Kampagnen liegt laut Meta-Benchmarks im Hospitality-Bereich bei 2 bis 4 Prozent, im Vergleich zu 0,5 bis 1 Prozent bei kalten Zielgruppen.

Was das in Zahlen bedeutet

Kennzahl	Vorher	Nach 12 Monaten
OTA-Anteil	55 %	40 %
Direktbuchungsanteil	30 %	45 %
Provisionslast (bei 15 %)	210.000 €	153.000 €
Ersparnis	—	57.000 €

Eine Verschiebung um 15 Prozentpunkte ist in zwölf Monaten realistisch. Unsere Kunden erreichen im Schnitt +30 Prozent Direktbuchungen. Die Ersparnis von 57.000 Euro finanziert die Social-Media-Betreuung mehrfach. Und der Effekt kumuliert: Gäste, die einmal direkt gebucht haben, buchen beim nächsten Mal wieder direkt.

Social Media ist kein Nebenprojekt. Es ist der einzige Vertriebskanal, den Sie besitzen.

Was Sie jetzt tun können

• OTA-Anteil messen. Wissen Sie, wie viel Prozent Ihrer Buchungen über OTAs kommen? Die meisten Hoteliers schätzen ihn zu niedrig.
• Buchungsstrecke prüfen. Ist Ihre Website-Buchung in drei Klicks erledigt? Wenn nicht, verlieren Sie Gäste, die Sie über Social Media gewonnen haben.
• Direktbucher-Vorteil definieren. Kostenloser Late-Check-out, ein Getränk, Zimmer-Upgrade, irgendetwas, das Booking.com nicht bieten kann.
• Content-Strategie statt Zufalls-Posts. Welche Geschichte erzählt Ihr Haus? Wer soll sie hören? Was soll er danach tun?